BrewDog nasce nel 2007 a Ellon, in Scozia, per mano di James Watt e Martin Dickie. Due homebrewers decisi a sfidare i giganti della birra con uno stile radicale: ricette non convenzionali, packaging provocatorio e un’identità “punk” che parlava direttamente ai consumatori stanchi delle multinazionali.

Il progetto esplode grazie al crowdfunding “Equity for Punks”, che ha raccolto oltre 130.000 piccoli investitori. Non solo capitali, ma una vera e propria community globale che ha trasformato BrewDog in un fenomeno culturale prima ancora che industriale.

La crescita e le difficoltà del settore Horeca

Negli anni la società ha aperto birrifici e pub in tutto il mondo, spingendo i ricavi da €107 milioni nel 2017 a €322,7 milioni nel 2023. Tuttavia, il settore Horeca (Hotel, Restaurant, Catering) è stato duramente colpito da pandemia, inflazione e rincaro delle materie prime.

Il conto economico 2023 fotografa bene la crisi:

• Ricavi: €322,7 milioni
• Gross Profit: €138,4 milioni
• Operating Expenses: €375,2 milioni
• Operating Loss: –€52,6 milioni

In parallelo, BrewDog ha annunciato la chiusura di dieci bar nel Regno Unito, incluso lo storico pub di Aberdeen. Un ridimensionamento che segna la fine di un’epoca e che mostra come il marchio fatichi a sostenere una rete di locali in un contesto di margini sottili e consumi in calo. Operare nel settore Horeca oggi significa infatti affrontare un contesto strutturalmente fragile.

Al costo crescente delle materie prime, dell’energia e del lavoro, si accompagna un quadro di lungo periodo che vede una riduzione del consumo di birra nei principali mercati europei:

• Regno Unito: il consumo pro capite è in calo, attestandosi a 63,15 litri nel 2022, dopo un trend negativo con una crescita annua negativa (CAGR) del 2,66% tra il 2019 e il 2022. Inoltre, il rapporto Brewers of Europe mostra un consumo totale complessivamente stabile a circa 45,9 milioni di ettolitri nel 2022, ma non nasconde il calo generalizzato dal picco del 2018.
  Parallelamente, il numero di micro-birrifici e birrifici indipendenti è calato: nel Regno Unito, a gennaio 2025 ce n’erano circa 100 in meno rispetto al 2024, segnale di difficoltà strutturale su scala locale;
• Germania: il mercato registra una contrazione dei consumi sia domestici che in valore. Nel 2024 il volume totale venduto è stato di circa 8,3 miliardi di litri, segnando un calo dell’1,4% rispetto al 2023, il peggior risultato dal periodo post-riunificazione. Su base decennale, la riduzione è ancora più marcata: –13,7% tra il 2014 e il 2024. In più, i primi sei mesi del 2025 mostrano ulteriori segnali di drammatico calo: la Germania ha venduto 39 milioni di ettolitri, con un –6,3% rispetto alla prima metà del 2024 — il livello più basso da oltre 30 anni.

Che cosa significa tutto questo per BrewDog?

Un contesto Horeca in ritirata spinge le vendite, i margini e i flussi operativi verso un limite sempre più stretto.

Anche marchi forti come BrewDog non sono immuni: chiusure di locali (come i dieci bar recentemente annunciati, tra cui l’originale di Aberdeen) diventano il segno tangibile di questa pressione.

La contrazione del mercato mette in discussione la leva operativa e l'efficacia della capillarità territoriale come modello di crescita.

Il boicottaggio dei pub: da ribelle a corporate

Oltre alle difficoltà operative, BrewDog sta affrontando anche un boicottaggio commerciale. Catene di pub come JD Wetherspoon hanno smesso di servire Punk IPA e altre referenze, estromettendo i prodotti da quasi 2.000 locali.

Il segnale è duplice: da un lato il rischio di eccessiva dipendenza da pochi grandi distributori, dall’altro la percezione che BrewDog non sia più il brand alternativo e ribelle degli inizi, ma una corporate a tutti gli effetti. Per i consumatori e per gli stessi partner commerciali, il marchio ha perso parte della sua autenticità, un tempo principale fattore di attrazione.

L’ingresso del fondo PE e la monetizzazione dei founder

Nel 2017 i fondatori hanno siglato un accordo con TSG Consumer Partners, private equity americano che ha investito circa £213 milioni per il 22-23% della società. Per Watt e Dickie si è trattato di un’occasione per monetizzare parzialmente il valore creato, pur restando ai comandi dell’azienda.

Ma il prezzo di quell’accordo è stato alto: TSG ha ricevuto azioni privilegiate con rendimento composto del 18% annuo. Oggi il diritto maturato sfiora i £600-800 milioni, con priorità assoluta di rimborso rispetto a tutti gli altri azionisti.

Equity Punks a rischio azzeramento

Per i piccoli investitori del crowdfunding, questo significa una prospettiva amara. A fronte di un debito netto intorno ai £239 milioni e delle tutele straordinarie garantite al fondo, la probabilità che gli “Equity Punks” possano recuperare il loro investimento si riduce drasticamente.

La community che ha reso celebre il marchio rischia di essere la principale vittima di una struttura finanziaria sbilanciata, in cui gli interessi istituzionali hanno la precedenza assoluta.

Lezioni per il mercato

Il caso BrewDog offre almeno tre insegnamenti:

• Horeca fragile – anche i marchi iconici soffrono quando i costi fissi corrodono la leva operativa.
• Corporate vs autenticità – crescere troppo in fretta può far perdere l’identità che aveva conquistato i consumatori.
• Tutela degli investitori minori – il crowdfunding può rafforzare il brand, ma senza protezioni adeguate rischia di diventare puro marketing finanziario.

La lettura di Hybris Corporate Finance

Per Hybris Corporate Finance, la vicenda BrewDog rappresenta un caso emblematico su più fronti:

• Corporate Finance & Capital Structure
  L’operazione con TSG ha consentito ai fondatori di monetizzare, ma ha creato una struttura del capitale fortemente sbilanciata. Una valutazione approfondita di diritti preferenziali, clausole di liquidation preference e implicazioni sul valore per gli azionisti ordinari è indispensabile per evitare effetti distorsivi.
• Debt Advisory
  Con un debito netto significativo e un conto economico in perdita, l’azienda si trova in una posizione in cui la riflessione sul rifinanziamento, sulla gestione del covenant e su possibili operazioni di ristrutturazione diventa inevitabile.
• Strategic Advisory
  La perdita di autenticità, il boicottaggio dei pub e la crescente percezione “corporate” richiedono un ripensamento della strategia di posizionamento. Le dinamiche reputazionali hanno un impatto diretto sulla capacità di mantenere partnership e generare ricavi ricorrenti.
• Investor Relations
  La frattura tra investitori istituzionali e retail è un campanello d’allarme. Servono modelli di governance e comunicazione finanziaria capaci di conciliare interessi divergenti, preservando la fiducia di stakeholder eterogenei.

Conclusione

Il caso BrewDog dimostra come la combinazione di scelte strategiche, struttura finanziaria e dinamiche settoriali possa cambiare radicalmente il destino di un’impresa e dei suoi azionisti.

Hybris Corporate Finance affianca aziende, fondatori e investitori nell’analisi critica di operazioni di capitale, nella strutturazione di debito sostenibile e nella definizione di strategie che tengano insieme crescita e tutela degli stakeholder.
Un approccio integrato, per trasformare casi complessi come quello di BrewDog in opportunità di riequilibrio e rilancio.